O PODER DO CASE DE SUCESSO NA ESTRATÉGIA DIGITAL DAS EMPRESAS DE TI

Como e porque contar os casos de sucesso da sua empresa ao mercado B2B.

Introdução

O segmento da Tecnologia da Informação é um dos poucos que não sofreram os abalos da crise econômica iniciada em 2015 no Brasil. Pelo menos não com a mesma intensidade que outros compartimentos do mercado. De acordo com a consultoria IDC, em 2017, ano que é apontado pelos economistas como o epicentro da instabilidade, a TI tem perspectiva de crescimento por volta de 2,5% no país.

Ao mesmo tempo, com a chamada “era da transformação digital” que estamos vivendo, com tecnologias disruptivas tais como Cloud Computing, Big Data, Internet das Coisas etc. ganhando força e democratizando o acesso a recursos e serviços, a concorrência entre as empresas do ramo se intensifica. No mercado B2B de TI, essa competição se acirra a partir do momento em que organizações de todos os portes passam a adquirir soluções virtualizadas e deixam de investir em infraestrutura para obter a tecnologia em forma de serviços.

Como lidar com o desafio de expandir os negócios quando a concorrência aumenta? Uma das respostas tem sido a intensificação de investimentos em marketing digital. Os benefícios dessa estratégia vão desde reduzir os gastos com captação de leads e geração de negócios até melhorias no poder de segmentação, passando por rapidez nos resultados e significativa redução nos custos de aquisição de novos clientes.

É aí que a produção de cases de sucesso entra em cena. Você vai ver neste e-book que as empresas de TI que investem neste formato de conteúdo têm conseguido atrair e ganhar confiabilidade de seus públicos-alvo, entre outras vantagens.

A ideia é que, realizando a leitura dos capítulos que seguem, você consiga entender o que é um case de sucesso dentro da estratégia de marketing digital, que benefícios sua empresa poderá obter com este tipo de publicação, como produzi-los e onde publicá-los.

Boa leitura!

O que é um case de sucesso

Um case de sucesso nada mais é do que uma história do alcance de um objetivo. No mundo corporativo, geralmente trata-se de confirmar a entrega do que foi prometido e descrever em detalhes os resultados obtidos pelo cliente.

No marketing, especificamente, o case de sucesso é uma história contada para demonstrar o quanto um produto ou serviço é bom sem que pareça um autoelogio. Isso mesmo, ao invés de simplesmente dizer o quanto um sistema de gestão empresarial (ERP) é “robusto” tecnicamente, ou como as funcionalidades ajudam a reduzir custos e melhorar a produtividade, no case de sucesso, busca-se o depoimento de um cliente (ou de vários clientes) para que ele, com suas palavras, corrobore o discurso da marca.

Parece simples produzir um case de sucesso e demonstrá-lo ao mercado, mas não é. Há uma série de passos que devem ser seguidos, além de técnicas de contação de história (storytelling) e métodos de redação e roteiro que devem ser utilizados para tornar o case crível e ético. Quando se trata de publicar um case na internet, também algumas regrinhas de SEO precisam ser previamente pensadas para garantir a indexação do texto e o alcance do público-alvo.

O departamento comercial das empresas, em geral, conhece bem a importância dos cases de sucesso, ainda que não reflita a respeito disso. Quando um vendedor vai até um potencial cliente, ele normalmente cita o caso de outros clientes para exemplificar e comprovar seus argumentos.

Atualmente, os cases de sucesso são amplamente utilizados nas estratégias de marketing e vendas do mercado B2B. E essa é uma técnica excelente para empresas de tecnologia, que precisam ir além da técnica e demonstrar valor de negócio ao seu público-alvo. Como muitas vezes é difícil comprovar a tangibilidade desse valor, nada melhor do que conseguir que os próprios clientes o façam.

A eficácia do case de sucesso para empresas de tecnologia está muito ligada ao poder de identificação despertado nos prospects. — Ora, se a empresa X está corroborando o discurso comercial de um fornecedor de tecnologia, então é melhor prestar atenção; minha empresa também pode obter resultados parecidos.  

Em suma, temos um case de sucesso quando um cliente aceita dar um depoimento (em texto, áudio ou vídeo), contar a história dos desafios que enfrentava antes de contratar um produtos ou serviço e também os resultados obtidos para atestar a qualidade do é comercializado.

Benefícios de utilizar cases de sucesso na estratégia de marketing de empresas de TI

Em linhas gerais, estas são as principais vantagens que empresas de TI obtém ao produzir e publicar cases de sucesso:

Tradução do “tecniquês”

Demonstrar os benefícios de um produto ou serviço tecnológico sem cair nos jargões e termos técnicos nem sempre é fácil. Ao contar histórias de sucesso, é possível “traduzir” ao mercado os resultados práticos que a empresa de TI entrega.

Corroboração do discurso de venda

Com o excesso de produtos e serviços tecnológicos disponíveis hoje, a concorrência está muito acirrada para as empresas do segmento. O público-alvo (usuários, gestores de TI, CEOs etc.), por outro lado, sente dificuldades para separar o joio do trigo.

Uma empresa que publica cases de sucesso deixa de apenas se autoelogiar e passa a ter a corroboração de seus clientes. Assim, é possível potencializar a força de venda e ser persuasivo (mercadologicamente falando) de uma forma mais “elegante”.

Comprovação do valor entregue

O retorno sobre os investimentos (ROI) é um dos fatores que as empresas de TI mais têm dificuldades de demonstrar ao mercado. Nem sempre o resultado é quantitativo.

Quando o próprio cliente mostra o que obteve ao contratar o produto ou serviço, ele está ajudando a comprovar o valor que a marca entrega. É ele quem está dizendo.

Melhoria no relacionamento com o cliente

Um outro benefício de produzir cases de sucesso, que as empresas de TI muitas vezes nem se dão conta, é se aproximar ainda mais dos clientes. Ao entrevistar um cliente para colher o depoimento, o departamento de marketing consegue obter feedbacks e, ao mesmo tempo, tornar a marca ainda mais “íntima”. Estabelece-se uma relação de cumplicidade, afinal, o cliente está atestando a qualidade do que lhe foi entregue e expondo seus resultados ao mercado.

Elevação da reputação e ampliação da visibilidade

Cases de sucesso também ajudam a elevar a reputação de uma marca. Ninguém melhor do que os clientes já conquistados para falar aos prospects e demais públicos (influenciadores, formadores de opinião, colaboradores etc.) sobre o quanto a empresa de TI é confiável.

Por outro lado, é mais fácil, por exemplo, conseguir mídia espontânea ao contar uma história de sucesso. A imprensa especializada, os blogueiros, os jornalistas adoram boas histórias de sucesso para contar ao seu público. Esses comunicadores tendem a aceitar mais facilmente a citação da marca quando ela está contando resultados comprovados (corroborados pelo cliente), pois isso não configura propaganda pura e simples.

Enriquecimento da estratégia comercial

Ao começar a produzir e publicar seus cases de sucesso, a empresa também oferece mais argumentos aos seus vendedores. É uma forma de integrar marketing e vendas, seja com uma estratégia de Inbound Marketing (aliás, altamente recomendado), seja simplesmente fazendo com que todos os profissionais conheçam as histórias de diversos clientes e possam usá-las em sua argumentação diante dos prospects.

Como construir um bom case de sucesso em TI

Agora que já temos o conceito de case de sucesso, podemos avançar para como fazê-lo. O que você vai ver a seguir é um passo a passo de como construir um case de sucesso em texto utilizando técnicas de storytelling. Essa mesma fórmula, com alguma variação, pode ser aplicada na produção de vídeo ou áudio-cases. Acompanhe!

Escolha o cliente

A escolha do cliente sobre o qual será contato o case de sucesso é o primeiro passo. O ideal é optar por um cliente com excelentes resultados e, de preferência, que seja uma marca conhecida. Por marca conhecida, entenda-se: uma marca forte em seu nicho de atuação.

Levante o máximo de informações sobre este cliente junto à equipe comercial e de suporte

O pessoal de vendas e de suporte normalmente têm informações preliminares sobre o relacionamento da sua empresa de TI com seu cliente. Converse com o profissional que cuida da conta e também com a equipe de atendimento para verificar o máximo de informações possível.

Muitas vezes, o roteiro do case já sai quase pronto com esse levantamento de dados internos. Isso serve, inclusive, para montar perguntas a serem feitas ao cliente.

Prepare as perguntas

Em seguida, é hora de montar uma série de perguntas a serem respondidas pelo cliente. A ideia é que ele dê respostas bem detalhadas, que possam render aspas a serem incluídas no texto.

Aqui está um roteiro básico de perguntas:

  • Qual era o desafio antes de adquirir nosso produto ou serviço?
  • Como conheceu nossa empresa?
  • Como foi nosso atendimento?
  • O que o fez confiar na nossa empresa e fechar contrato?
  • Como você descreve o período de implementação da nossa solução em sua empresa?
  • Que resultados sua empresa obteve ao adquirir nosso produto/serviço?
  • Você recomendaria nossa empresa para outros empresários? Explique por quê!

Explique a estratégia ao cliente

O próximo passo é explicar a intenção da construção do case de sucesso ao cliente. Ele precisa entender que também ganha visibilidade e destaque no mercado ao associar sua marca à sua empresa de TI.

É interessante explicar que casos de sucesso também servem para que a empresa do cliente seja vista como investidora em tecnologia. Fale na reputação da marca e no ganho de exposição positiva.

Também é interessante deixar claro em quais canais o case será publicado (site, blog, redes sociais, imprensa etc.). Com isso em mente, o cliente irá discutir com sua equipe de marketing e aderir ou não à estratégia.

Redija

Se o cliente aceitar participar e responder as perguntas (para facilitar, envie-as por e-mail ou entreviste o executivo via Skype), você terá em mãos um depoimento rico. É hora de sentar e produzir o texto.

Comece dando um rápido panorama de quem é a empresa no mercado e qual era o desafio que ela enfrentava antes de contratar seu produto ou serviço. Faça isso em no máximo dois parágrafos. De preferência, use aspas do cliente (conte sobre o desafio na voz do cliente).

Ao falar sobre os problemas que o cliente enfrentava, tome o cuidado de não expô-lo de forma negativa. Por exemplo, ao invés de dizer que ele foi processado porque seu antigo ERP duplicou notas fiscais, você pode dizer que ele “enfrentou um período de refações na emissão das NFs, o que prejudicou a produtividade do time de Controladoria e Finanças”. Há sempre maneiras elegantes de demonstrar a gravidade de problemas. Lembre-se: redigir é escrever com método!

Em seguida, comece a falar sobre como foi o projeto. Digamos que trata-se da implementação de um ERP. Conte os desafios técnicos enfrentados, a quantidade de usuários que passou a ser atendida etc. Demonstre a grandiosidade do trabalho. Isso pode ser feito também em dois parágrafos. Use aspas de um executivo da sua empresa (o diretor de TI/suporte ou o gestor da conta, por exemplo), isso humaniza o relato.

Na última parte do texto, fale sobre os resultados obtidos pelo cliente. É interessante intercalar resultados técnicos e de negócios (ênfase maior). Aqui também opte por usar aspas do cliente, é sempre melhor que ele fale para não parecer autoelogio.

Finalize o texto falando sobre o produto ou serviço. Sempre de uma forma elegante, ou seja, não parecendo que você está “vendendo”. Lembre-se que o que mais interessa é a história em si, se ela for bem contada seu produto/serviço se destacará.

Aprove o texto com o cliente

Com o texto pronto, é fundamental que o cliente o leia e o aprove. Se ele tiver algo mais a acrescentar, ou quiser retirar alguma informação (para evitar uma exposição desnecessária, por exemplo), este é o momento.

Com o ok. do cliente, você poderá prosseguir com a publicação.

Onde publicar cases de sucesso

Tenha em mente que ao conseguir depoimento de um cliente, você tem nas mãos um material rico, uma história que pode elevar a reputação da sua marca. Então faça a publicação de forma estratégica.

Aqui estão algumas ideias para publicar cases de sucesso em TI:

Nos canais digitais da empresa

É interessante que sua empresa tenha, dentro do site, uma área para comportar cases de sucesso. Essa área pode também ser uma editoria dentro do blog corporativo.

Faça a publicação do case seguindo regras de otimização (SEO) para que os mecanismos de busca (Google, Yahoo!, Bing etc.) o apresentem entre os principais resultados.

Use as redes sociais (LinkedIn, Facebook, Twitter, Google +) para levar seu case até os leitores. Na mídia social, é interessante investir em Ads (anúncio, patrocínio de post) para segmentar o público a ser alcançado, além do alcance orgânico — vale a pena, afinal, um case de sucesso é um conteúdo rico e perene.

Em co-marketing com o cliente

Uma outra forma muito inteligente de publicar um case é firmando com a empresa cliente uma parceria de marketing (que chamamos de co-marketing).

Essa parceria pode ser simplesmente a replicação da publicação nas redes sociais do cliente ou a publicação direta no site dele.

É possível, inclusive, fazer duas versões do mesmo case de sucesso (contar a história pelo viés de cada empresa). As possibilidades de co-marketing são muitas, requerem criatividade, contudo.

Na mídia

Atenção: se a ideia é emplacar uma mídia espontânea, ou seja, uma publicação jornalística, envie o conteúdo primeiramente aos jornalistas que podem se interessar. A imprensa sempre quer conteúdo inédito.

É importante ter em mente que a imprensa poderá solicitar entrevistas com os executivos envolvidos — tanto da sua empresa quanto da empresa cliente — para obter informações complementares, aprofundar mais o relato.

Quando se trata de emplacar publicações na imprensa, é importante contar com o auxílio de profissionais especializados (jornalistas de marca, assessores de imprensa). Eles conhecem os caminhos, têm contatos e podem auxiliar em todo o processo.

Nas apresentações comerciais

Por fim, mas não menos importantes, um case de sucesso é excelente para ser utilizando em apresentações comerciais. Ao visitar um potencial cliente, o vendedor pode usar a história de sucesso para demonstrar a grandeza dos resultados que a empresa de TI já obteve. Normalmente, são utilizados cases de negócios similares aos dos prospects para gerar aproximação e identificação.

Exemplos de case de sucesso em TI

Até aqui, te ajudamos a refletir sobre o que é um case de sucesso, como ele pode trazer vantagens para a estratégia de marketing e vendas das empresas de tecnologia, de que forma é interessante produzi-los e como levá-los até o público-alvo.

Agora, para fechar com chave de ouro, listamos abaixo uma série de cases de sucesso produzidos pelo time da Marketeria para seus clientes. Clique nos títulos abaixo para ler o conteúdo no site das empresas — perceba as técnicas descritas neste e-book em cada texto:

>> Piccadilly melhora gerenciamento de banco de dados Oracle com serviço da Advanced IT

>> Paquetá potencializa monitoramento e gestão de banco de dados com Advanced It

>> 3 empresas que conseguiram ótimos resultados ao inserir o SMark CRM em suas operações comerciais

>> Qualitin aumenta 400% a captação de leads com Inbound Marketing

Conclusão

Como você viu ao longo deste texto, empresas de TI podem obter inúmeros benefícios de marketing e vendas ao trabalharem cases de sucesso em suas estratégias de marketing e comunicação. Essas histórias, quando contadas com método, podem elevar a percepção de valor da marca e gerar identificação e confiabilidade.

O que apresentamos aqui é uma fórmula básica de produção e publicação de cases de sucesso, que pode ser utilizada por empresas de todos os ramos de atuação nos mais variados formatos. É possível variar na forma de contar uma história, mas é sempre recomendado utilizar essa fórmula de persuasão baseada na milenar retórica aristotélica (sim, de Aristóteles mesmo — 384-322 a.C.), ou seja, apresentando um discurso a partir do desafio para, em seguida, contar de que forma ele foi resolvido e, ao final, demonstrar os resultados obtidos.

Em nossa experiência aqui na Marketeria, percebemos que cases de sucesso têm o poder de atrair leads mais qualificados, ou seja, mais aderentes ao público-alvo. Eles falam diretamente a quem tem problemas parecidos com os das empresas citadas nos cases. E isso percebemos no engajamento gerado, seja em cliques nos e-mail marketings, seja em leituras nos blogs e nas redes sociais; também notamos uma maior probabilidade de preenchimento de formulários em landing pages cujos links advém de cases de sucesso.

Conte pra gente: cases de sucesso já fazem parte da estratégia digital da sua empresa de tecnologia?

Sobre a Marketeria | marketeria.net.br

A Marketeria ajuda a sua empresa a inovar o processo de Marketing e Vendas com uso do Marketing Digital. Desenvolvemos soluções estratégicas de marketing digital para empresas inovadoras, tendo como diferencial o comprometimento com os resultados de nossos clientes.

Somos especializados na aplicação da metodologia de Inbound Marketing dentro da estratégia global de Marketing Digital de empresas de TI, instituições de ensino, entre outras.

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